Celebrity endorsement, brand extension, brand loyalty

L'articolo indaga l'effetto che il celebrity fit (ossia la consonanza fra una marca e il personaggio famoso utilizzato nella comunicazione pubblicitaria a sostegno di tale brand) può esercitare sulla fedeltà dei consumatori nei confronti di una marca protagonista di un'estensione.l’analisi si basa su una sperimentazione, condotta con riferimento a una nota marca operante nel settore del lusso, che ha coinvolto un campione di 130 consumatori possessori di tale marca.
Risultati: oltre a confermare la criticità del concetto di consonanza percettiva, dall’analisi svolta emerge la rilevanza di una nuova tipologia di fit (quello fra marca e celebrità), in grado di agire sulla fedeltà alla marca sia direttamente sia mediante effetti di moderazione.