Competenze chiave per servizi e servitizzazione

Le aziende manifatturiere, al fine di incrementare la competitività, stanno progresssivamente integrando la propria offerta di beni industriali con servizi (ad es. finanziamenti, consulenza, formazione, assistenza tecnica, ritiro, ammodernamento, rimanifattura) e servizi digitali (ad es. monitoraggio da remoto, analisi di produttività, settaggio e ottimizzazione, diagnostica e manutenzione predittiva). Servitizzazione è il termine con cui la letteratura definisce questa complessa trasformazione del modello di business tradizionalmente incentrato sulla vendita di prodotti (Kowalkowski et al., 2012). Tale transizione richiede una trasformazione radicale in termini di cultura e valori aziendali, nuovi modelli organizzativi, nuove capacità, processi, tecnologie, responsabilità e posizioni professionali (Gebauer et al., 2010; Neu e Brown, 2005). Inoltre l’offerta di soluzioni integrate prodotto-servizio (Baines et al., 2009) implica per il produttore maggiori rischi in termini di risultato e la necessità di gestire le tensioni che tale cambiamento può comportare (Kohtamäki et al., 2020). Il tentativo di integrare un orientamento al cliente incentrato sul prodotto con quello focalizzato sul servizio può compromettere obiettivi di vendita e di servizio, risultando in tensioni interne, confusione e persino in conflitti organizzativi (Gabler et al., 2017; Kohtamäki et al., 2020). È necessario riprogettare ruoli e mansioni dei dipendenti e sviluppare nuove competenze (Kreye, 2016). L’esempio più evidente, ma non l’unico, riguarda le vendite. Vendere servizi è ben diverso da vendere prodotti (Ulaga e Loveland, 2014). La servitizzazione richiede un team di vendita altamente qualificato e composto da persone con attitudini e capacità in linea con il business dei servizi che impone contatti frequenti e relazioni di lungo termine con i clienti (Karatzas et al., 2020). Questo articolo mira a fare chiarezza sugli interventi che facilitano le trasformazioni connesse allo sviluppo del business dei servizi, con particolare enfasi su ruoli e competenze critiche, di cui spesso l’impresa manifatturiera è sprovvista.